나라사랑카드 첫 진출해 발급 점유율 약 42%, 군 급여이체도 14배 증가
안유진 디자인 카드 15만8000좌 돌파, 2030 장병 겨냥한 금융 접점 확대
국가대표·K리그 장기 후원, 금융·스포츠 잇는 '사회적 가치' 강화18일 금융권에 따르면 하나은행은 올해 제3기 나라사랑카드 사업자로 처음 참여한 뒤 8월 말 기준 누적 카드 발급 시장에서 약 42%의 점유율을 기록했다.(▲국군 장병들의 동반자가 되어줄 하나은행 나라사랑카드). /사진=하나은행

[STN뉴스] 류승우 기자┃하나은행이 나라사랑카드 시장에서 군 장병을 대상으로 한 금융·복지 지원을 확대하는 동시에 스포츠 분야의 장기 후원을 이어가며 ESG(환경·사회·지배구조) 경영의 외연을 넓히고 있다.

2026년 처음 뛰어든 나라사랑카드 사업에서 8월 말 기준 약 42%의 발급 점유율을 기록했고, 현역병 급여이체 규모도 사업 시행 전보다 크게 늘었다. 금융교육과 장병 복지 지원에 더해 대한민국 축구 국가대표팀과 K리그 등 스포츠 현장을 장기간 후원하면서 청년 세대와 스포츠를 잇는 사회공헌 활동에도 힘을 싣고 있다.

첫 도전 나라사랑카드, 8개월 만에 점유율 42%

18일 금융권에 따르면 하나은행은 올해 제3기 나라사랑카드 사업자로 처음 참여한 뒤 8월 말 기준 누적 카드 발급 시장에서 약 42%의 점유율을 기록했다.

나라사랑카드는 병역판정검사 대상자가 발급받아 군 복무 기간 급여 수령과 각종 금융·생활 서비스를 이용하는 체크카드다. 장병과 금융회사가 처음 장기간 거래 관계를 형성하는 주요 접점으로 꼽힌다.

하나은행은 사업 시작과 함께 카드 발급과 병역판정검사 대상자 업무를 위한 전산·운영 체계를 구축했다. 기존 사업자들이 장기간 시장을 선점한 상황에서 신규 사업자가 단기간에 40%대 발급 비중을 확보했다는 점에서 금융권의 관심을 받고 있다.

현역병 급여이체도 증가했다. 하나은행에 따르면 현역병 군 급여이체 실적은 나라사랑카드 사업 시행 전인 2025년 말과 비교해 14배 수준으로 늘었다.

카드 발급에 그치지 않고 군 복무 기간의 급여 관리와 저축, 전역 이후 자산 형성까지 장기 금융 고객으로 연결하겠다는 전략이 맞물린 결과라는 게 은행 측 설명이다.

안유진 카드 15만8000좌… '군테크'에 디자인 입혔다

20대 장병을 겨냥한 카드 디자인도 초기 시장 안착에 한몫했다. 하나은행은 제3기 사업 시작과 함께 가수 안유진을 모델로 활용한 나라사랑카드 디자인을 선보였다. 8월 말 기준 해당 디자인 카드 발급량은 15만8000좌를 넘어섰다.

금융상품의 금리와 할인 혜택뿐 아니라 카드 디자인과 소장 가치를 중시하는 젊은 세대의 소비 성향을 반영해 카드 자체를 하나의 브랜드 접점으로 활용한 것이다.

하나은행은 나라사랑카드와 급여계좌를 군 복무 기간에만 사용하는 금융상품으로 두지 않고 대학 생활부터 입대, 군 복무, 전역 이후까지 이어지는 청년 금융 플랫폼으로 확장한다는 구상이다.

부대 찾아가는 '머니특공대'… 장병 금융교육까지

군 장병 지원은 금융상품 판매에만 머물지 않는다. 하나은행은 장병 대상 금융교육 프로그램인 '머니특공대'를 운영하며 군부대를 직접 찾아 금융·재테크 교육을 진행하고 있다. 초급 간부를 대상으로 한 재무설계 워크숍도 지원하고 있다.

군 복무 중 처음으로 정기적인 급여를 받기 시작하는 청년들에게 저축과 소비, 신용관리, 자산 형성에 필요한 금융 정보를 제공하겠다는 취지다.

장병 생활환경 개선에도 지원을 이어가고 있다. 해병대 2사단 예하 부대 체력단련장 리모델링을 지원하고 육군 7군단에 약 5000권의 도서를 전달했다. 국방일보를 통한 군 장병 맞춤형 금융상담 콘텐츠도 제공하고 있다.

국가를 위해 복무하다 순직하거나 공상을 입은 장병과 가족을 대상으로 맞춤형 의수·의족 제작과 의료 보조기기 구입 비용 등을 지원하고, 연평도 해병대 장병들의 휴식 공간인 '하나회관' 개보수에도 참여하고 있다.

국가대표와 28년 동행… 스포츠 ESG로 넓힌 사회공헌

청년·군 장병을 대상으로 한 금융 포용은 하나금융그룹이 스포츠 분야에서 추진해 온 사회적 가치 활동과도 맞닿아 있다. 하나은행은 1998년부터 대한축구협회 공식 후원 은행으로 대한민국 축구 국가대표팀을 지원해 왔다. 2026년 북중미 월드컵에서도 대한축구협회와 함께 현지 '하나은행 코리아하우스'를 운영하는 등 대표팀과 장기간 파트너십을 이어갔다.

프로축구와의 동행도 장기전이다. 하나은행은 2017년부터 K리그 타이틀 스폰서로 참여하고 있으며 후원 계약은 2028시즌까지 이어진다. 프로축구연맹과 함께 'K리그 축덕카드' 등 금융과 축구를 결합한 상품도 운영하고 있다.

하나금융그룹 차원에서는 프로축구 대전하나시티즌과 여자프로농구단을 비롯해 골프 등 여러 종목에 걸쳐 스포츠 사업과 후원을 전개하고 있다. 그룹은 대한민국 축구 국가대표팀·K리그뿐 아니라 KLPGA 하나금융그룹 챔피언십, KPGA 하나은행 인비테이셔널 등을 주요 스포츠 스폰서십 사업으로 두고 있다.

이는 단순히 경기장 광고판에 기업 이름을 노출하는 방식에서 벗어나 스포츠를 고객·지역사회와 연결하는 접점으로 활용하는 전략으로 볼 수 있다.

군 장병 복지와 스포츠 후원… 'S'에 힘주는 하나금융

하나금융그룹은 ESG 경영체계에서 고객과 협력사, 지역사회를 포함한 이해관계자의 지속가능한 성장을 주요 방향으로 제시하고 있다. 환경, 사회, 지배구조를 사업 전반에서 고려하고, ESG 금융을 그룹의 중장기 성장 전략 가운데 하나로 두고 있다.

나라사랑카드 사업 역시 이런 흐름에서 볼 수 있다. 군 장병을 신규 금융 고객으로 확보하는 데서 끝나는 것이 아니라 금융교육과 장병 생활환경 개선, 부상 장병 지원까지 사업의 범위를 넓히고 있기 때문이다.

스포츠 분야에서도 국가대표팀과 프로축구를 장기간 후원하며 스포츠 생태계와 접점을 이어가고 있다. 특히 K리그와 하나은행의 인연은 올스타전 후원을 거쳐 2017년 타이틀 스폰서십으로 확대됐고, 현재는 금융상품과 팬 참여 프로그램 등으로 영역을 넓혔다. 금융과 스포츠라는 서로 다른 사업 영역의 공통분모는 청년층이다. 나라사랑카드를 통해 군 복무를 시작하는 20대와 금융 관계를 맺고, 축구·농구 등 스포츠를 통해 젊은 팬들과 다시 만나는 구조다.

하나은행은 앞으로도 나라사랑카드를 통해 맺은 군 장병과의 금융 관계를 전역 이후 자산 형성까지 이어가는 한편, 장병 복지와 금융교육 등 사회공헌 프로그램을 확대한다는 방침이다.

금융권 관계자는 "나라사랑카드는 군 복무를 시작하는 청년층과 금융회사가 처음 장기적인 관계를 형성할 수 있는 접점이라는 점에서 의미가 크다"며 "금융상품의 혜택뿐 아니라 장병 복지와 금융교육, 스포츠 후원처럼 젊은 세대가 체감할 수 있는 활동을 얼마나 지속하느냐가 장기적인 경쟁력을 좌우할 것"이라고 말했다.

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